问界，走到分水岭

「 舆论风波不断、M8预售不及预期 」 作者 | 龚宸芫 编辑 | 沈天香出品 | 帮宁工作室（gbngzs） “新M8订单和预期差太大。年底挣不挣钱就看它，但大部分客户都在观望；有客户担心，小定的人多了，厂家就会抬高车价。”10月25日，一位拥有多年豪华品牌销售经验的问界销售顾问叶楠（化名）告诉帮宁工作室，最近业绩压力不小。 上周末，帮宁工作室探访位于北京的多家鸿蒙智行体验中心，看到问界仍有一定客流，不过展车的摆放位置已经变了。 比如，在北京通州一家商场的鸿蒙智行体验中心里，展厅停着9辆展车，问界的车只占最里侧一个容易被忽略的角落。销售不会主动上前介绍，除非消费者主动问起。展厅C位，留给了智界和享界。 北京朝阳区一家问界授权用户中心的销售顾问说，10月业绩非常差，手里的订单只有个位数，与去年10月相差甚远。一位在国庆期间定了问界M9的客户，也受最近网络上的舆论影响找他退定，至今还在沟通中。 10月17日，一辆问界M9在陕西榆林神木市一路口处发生碰撞起火。10月21日，问界用户服务官方发布声明称，事发时车辆处于人驾状态（未使用辅助驾驶功能），行经至交汇路口时车速为每小时139.1公里，因车速过高撞击路口方形的交通灯立柱后起火，起火位置为车辆前部。据新京报报道，神木警方称，该事故系一起单方事故，事发车上仅司机一人，已不幸遇难。 10月24日，网传湖北十堰一辆SUV在快速路上被撞后起火。随后，“十堰问界M7”话题冲上热搜。截至目前，车型、起火原因、责任认定均未得到官方确定。 再往前，是赛力斯与华为合作模式发生了变化。 9月15日，赛力斯与华为宣布问界品牌的产品定义、设计、品牌营销、渠道零售、服务体系五项经营权移交。 9月30日，双方又签署新五年战略合作协议，问界转入“专属专营”，官方口径是技术、产品、服务都没有变化。 4年前，问界还是华为智选车模式的一个试验品。此后不到3年，它连续拿下50万元以上市场销量第一，抢走了大量BBA客户，积累了超100万车主，成交均价高过传统豪华品牌，被业内视作中国高端品牌标杆。 但如今，该品牌销量连续多月同比呈现两位数下滑，母公司赛力斯上半年归母净利润由上年同期盈利29.41亿元转为亏损17.17亿元，门店收缩，事故舆情与行业争议叠加之下，终端信任也在流失。 01 4年走向标杆 中国汽车冲击高端，问界是过去五年内最接近成功的一次实验，它用4年时间，实现了许多品牌几十年没达到的目标。 2021年12月，华为冬季旗舰新品发布会，问界M5亮相，智选车模式从概念变成样本。彼时很多人并不看好：一家曾经生产微面的制造企业，凭什么能和华为一起把车卖到几十万元？ 转折发生在2023年。问界M9上市后连续2年位居50万元以上市场销量第一，累计交付突破30万辆；M8上市首年拿下40万元级别第一，累计交付18万辆；全新M7上市首季夺得30万元级别第一；M6上市4个月销量突破4.5万辆。 2026年1月，问界全系累计交付突破100万辆。从20万元到50万元，问界用两年时间把价位段全部铺开，而且每个价位段都拿到了第一。 向上走的势头延续到2026年。全新一代问界M9系列16周累计交付突破4万辆，连续位居50万元以上车型销量第一；9月12日，问界M9加长版以64.98万元起开启首批交付，全新M9定价47.98万元起。 均价接近60万元的国产车，连续4个月在50万元以上市场月销过万，这在此前并不多见。 真正令人瞩目的，是问界抢传统豪华品牌客户的速度。 一位在西安卖问界的销售顾问说，其就职的店里客户70%以上都是因为华为才选择问界，问界平均开票价约40万元。这位销售顾问曾是宝马西北地区销冠，他说，宝马开票均价为25万到30万元。品牌是成交的第一推动力。M9客户多是企业主，M7、M8客户多是高知白领，客户画像比宝马更清晰。 终端数据也印证着这份势头。“M9全国销量还是挺好的，稳定在1万辆左右。”叶楠说，这个月他所在的店里，卖得最好的产品是问界M6和M9，这两款车订单量分别占门店总销量的7成和3成。 2026年4月，国际品牌评估机构Brand Finance发布《2026全球汽车品牌价值100强》，问界品牌价值位居中国豪华汽车品牌价值第一，是全球豪华汽车品牌TOP10中唯一的中国品牌。 J.D.Power中国区汽车产品力解决方案事业部总经理王甡曾接受采访时表示，中国新能源在40万元这条“高级车”价格线上，已经站住了不少车型。 “理想L9、问界M9，包括ES8都不错。”王甡认为，旗舰车型是品牌立足的领导者，“如果理想没有L9，L6、L7还能那么畅销吗？问界就更不用说了”。 问界高端定位的形成，绕不开渠道。 根据鸿蒙智行官网，问界共有超1100个品牌授权触点，其中超600个来自华为消费电子渠道，占比超55%。把车摆进华为的店里，让卖手机的店